全面推进乡村振兴是新时代建设农业强国的重要任务。2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

当直播电商作为新型营销方式与农业结合，不仅可以促进农业供给侧结构性改革，还可以为乡村经济的发展提供重要动力。随着农村网络覆盖和基础设施建设的改善，农村电商发展迅速，农产品网络销售额增多。数据显示，2023年农村网络零售额达2.49万亿元，农产品网络零售额达0.59万亿元。

以徐闻菠萝为例，拼多多平台数据显示，过去一年，徐闻菠萝线上销量同比增长60%。从购买区域来看，浙江超越广东，成为徐闻菠萝消费第一大省，江苏、四川、上海紧随广东之后，进入前五。

2月下旬，今年首茬徐闻菠萝抢鲜上市。据了解，这一年徐闻菠萝种植面积约在35万亩，年产量约70万吨，已上市菠萝近15%，鲜果价格稳定在0.8-1元/斤，大菠萝的地头收购价可达1.2元/斤。

在近日举行的2024“喊全球吃徐闻菠萝”活动上，徐闻县委书记罗红霞充分肯定了这场由政府、平台、媒体三方合作推动的助农直播，在该场直播的带动下，之后掀起了全国性直播助农风潮，“徐闻模式”也成为当年最流行的农业电商发展新模式。

从“滞销果”到“致富果”

2023年，我国农村电商已经迈入高质量发展的新阶段。事实上，早在2020年疫情时，助农直播已走红全网，徐闻菠萝就是一个很好的例子。

2020年2月，正值徐闻菠萝丰收季，却赶上疫情。县长直播的开启，点燃了徐闻的生机和活力。

当时的直播数据显示，短短半小时就吸引超30万网友关注，而全程两个小时的线上活动，原定3万件菠萝全部售罄，直播间又紧急调货2万件，最终带动菠萝销量近30万斤。直播后，徐闻县当地农户的拼多多店铺一夜积累了3万粉丝，近20天内累计销售菠萝5.1万件。

这次直播是徐闻当地政府带领果农尝试互联网农货上行新路径的有益实践，徐闻菠萝的网络上行试验则被称为“徐闻模式”，是当地人自发做农业电商的开始。

“过去走线下市场，大果销路好，中小果却往往只能卖给罐头厂甚至烂在地里；而如今在电商平台的助力下，中果、大果都有更广阔的市场，整体产值提升了10%。” 有当地人向记者表示。2020-2022年，徐闻菠萝迎来高光时刻，田间收购价不降反升，高峰时更是冲破3元/斤，创下销售纪录。

“县长直播是徐闻带领果农尝试互联网农货上行新路径的有益实践。这场‘试验’的成功落地也得益于广东农产品‘12221’市场体系这一新模式的打造与建立。”拼多多相关业务负责人表示。

2019年，为了落实徐闻菠萝品牌建设市场营销工作，广东省农业农村厅成立“12221”专项工作组，提出了“12221”市场体系，即建设“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

据悉，截至2021年8月，徐闻县建成15个镇级电子商务服务及物流配送服务站和140个村级电子商务及其物流配送服务点，行政村建设率达到70%以上，村电子商务服务站中50%以上实现网络销售农产品或地方特色食品；行政村(村委会驻地)宽带网络覆盖率100%，农民宽带网络使用率达95%以上。

今年新出炉的中央一号文件，明确提出要实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。徐闻县也在大力推进电商直播销售，努力打造成为“全国直播电商第一县”，电商化、数字化、国际化，成为下个阶段的工作关键词。

据悉，今年已有约316吨菠萝出口到俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、朝鲜等国家，其中朝鲜是首次出口。

农业数字化助力乡村振兴

农村电商通过提供新的销售渠道、增加农民收入、提升农业品牌价值和推动农业数字化转型，为乡村振兴提供了强有力的支持。

近年来，中央一号文件多次提及农业电商，强调了其在乡村振兴中的重要作用。2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展；2023年，中央一号文件提出深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式。

今年，中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，北京市社会科学院研究员、数据资产化研究院执行院长王鹏认为，我国农村电商的发展，经历从最初的快递下乡，到农产品上行，再到数字化发展，如今已迈入到高质量发展的新阶段。农村电商的发展模式愈加多元，政策指导也在逐步完善。

这其中也少不了电商平台的参与。在此前的业绩会议上，拼多多CEO陈磊多次强调未来将在农业和制造业领域“持续加大投入”。数据显示，仅2020年，其就开展了总计超过240场的助农直播，覆盖全国29个省、自治区、直辖市。

不过需要注意的是，当前我国农业数字化征程仍然存在问题。中泰证券发布的《互联网行业农业数字化专题研究》显示，我国农业数字化渗透率低。从国内对比来看，我国第一产业(农业)数字化率远低于第二产业和第三产业。2020年，数字经济在第三产业中的渗透率已经超过了40%，但数字经济在农业中的渗透率仅为8.9%。

在业内人士看来，农村电商面临的主要挑战包括供应链体系不健全、电商服务质量有待提升、物流配送体系亟需完善、专业人才短缺、各类主体协同不足以及区域发展不平衡等问题。这些问题制约了农村电商的进一步发展，需要通过政策支持、基础设施建设、人才培养和创新驱动等措施来解决。

对于中国农业和众多电商平台来说，还有很长的路要走。

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